Thoughts on good brands and good consumerism

A book review: Everyday, Brand (날마다, 브랜드) by Taesu Im

When I was in Korea, I brought back a book about branding. ‘Everyday, Brand’ (written by Taesu Im) confronts the age-old question: ‘What makes a good brand?’ It also prompts you to think about what good consumerism is, and how it is related to good branding.

Personally, I was deeply affected by this book, more so than by any other book I read during my studies in advertising. The reason why I was so drawn to this book in the first place was the thought that as a designer, I should be developing myself as a certain type of brand. But I ended up thinking a lot about how I should confront brand design as a designer as well.

한국에서 가지고 온 임태수 작가님의 브랜드관련 서적 두권을 이제서야 읽어보았다. 좋은 브랜드란 무엇인가 고찰하고 더 나아가 올바른 소비관에 대해서도 고민해 보게 된 계기를 만들어 준 ‘날마다, 브랜드’, 또 작가님이 생각하시는 좋은 브랜드의 가치가 스며든 제주도의 브랜드들을 소개하는 ‘바다의 마음 브랜드의 처음’은 정말 오랫만에 줄긋고 필기하며 읽을 정도로 감명깊게 읽었다. ‘날마다, 브랜드’가 이론 중심적으로 약간 교과서적인 느낌이라면, ‘바다의 마음’은 이론이 실제 적용된 사례를 소개하는 실용적인 책이다.

개인적으로는 광고학을 공부했던 대학시절때보다 더 많은 것을 배운것 같은 느낌이었다. 사실 브랜딩 전문가가 아니면서도 이 책들에 끌린 이유는 디자이너로서 나라는 브랜드에 대한 성찰이 필요하다고 느껴졌기 때문인데, 내가 디자이너로서 브랜드 디자인을 대하는 태도에 대해서도 많이 생각해 볼 수 있는 기회였다.

Brand is a combination of the true nature and the image of the brand.

This sentence, I think, encompasses what this book is trying to communicate. A lot of us think that branding is all about, or mostly about, the image of a brand. But when the product or service of the brand doesn’t match what the image of the brand is trying to convey, it will get ignored by the consumers in the long run. Instead of focusing solely on building a certain type of image, the main focus should be on building a product or service that really does what it promises.

‘브랜드는 해당 브랜드의 실체와 이미지가 만들어내는 총체적인 정경’

책 앞머리에 나오는 이 문장은 사실 이 책을 압축하는 문장이 아닐까 싶다. 사실 브랜드와 브랜딩을 생각하면 보통 브랜드가 가지는 이미지만을 생각하기 마련인데, 브랜드의 제품 또한 서비스로 표현되는 실체가 이미지와 부합하지 않는다면 그 브랜드는 진정한 좋은 브랜드가 아니라는 것을 가장 잘 압축한 문장인 것 같다.

The right brand doesn’t compete.

This part of the book affected me the most. To explain, the book mentions that a good brand doesn’t worry about competing with other brands. Instead, it focuses on providing its consumers a meaningful change in their lifestyle and continuously strives to keep that promise.

While reading this, I had to reflect on myself as a designer. Instead of focusing on expressing the ideals that I value as a designer, maybe I’ve been focusing more on completing with other designers, thinking I should deliver better designs or results.

‘올바른 브랜드는 싸우지 않는다.’

개인적으로 가장 감명깊게 읽었던 부분이 아닌가 싶다. ‘좋은 브랜드는 경쟁 브랜드와 싸워 이기는 방법을 궁리하는 대신, 브랜드를 통해 사람들의 라이프스타일에 가치 있는 변화를 제안하고 그 약속을 잘 지켜나갈 수 있는 방법을 고민한다’ 라는 문장이 이를 가장 잘 설명했던 것 같다. 개인적인 부분에 이입해보자면, 그동안 나는 과연 디자인을 하면서 내 자신과 약속한 것, 내가 추구하는 것을 표현하는 것에 집중하고 있었나 돌아보게 되는 계기가 되었다. 혹시 다른 디자이너들을 경쟁상대로 삼고, 그들보다 더 잘해야겠다는 잘못된 목표를 세우고 쫓고 있었던 건 아닌지 반성하는 계기가 되었다.

We have to think about what the right way to consume is and what a ‘happy life’ actually consists of.

The book mentions that the happiness that comes from consuming something decreases as time passes by. However, the happiness that comes from experiencing something always stays with us. More focus should be put on the emotions that form from experiencing something. A brand should be used as a tool to enhance and remember the experiences that bring us joy.

A lot of us think that consuming or owning something would bring us happiness. We rarely think about if a product or service will really bring us long-term satisfaction. Just to think about focusing solely on experiencing something instead of owning something, and to choose a brand that would help us reach that goal, is an exciting thing.

‘우리가 어떤 브랜드를 찾고 소비하면서 일종의 자가당착에 빠지지 않으려면 물질과 소유에 대해, 더 나아가 행복한 삶에 대해 각자 올바른 가치관을 가지는 수밖에 없다.’ ‘소유를 통한 행복한 감정은 시간이 지날수록 줄어든다… 무엇인가를 경험하는 데서 오는 감정이나 추억 같은 것은 시간이 지날수록 그 가치가 점점 크게 느껴진다.’ ‘물질과 브랜드의 유혹을 끊고 소비에 대한 올바른 가치관을 지니기 위해서는 소유보다 경험으로 형성되는 다양한 감정에 집중하려는 습관이 필요하다.’ ‘단순히 형태가 있는 무언가를 소유하는 것에 연연하지 않고 스스로 인생의 주체가 되어 많이 보고 많이 듣고 다양하게 체험하고 기억하기 위한 수단으로 브랜드를 적절하게 활용하는 것. 그것이 아마도 브랜드를 대하는 올바른 자세일 것이다.’

살면서 어떤 제품을 소유한다는 것이 나를 행복하게 해 줄 것이라는 생각을 나만 해본 것이 아닐 것이다. 어떤 제품을 소유하고 소비하기 전에 그 제품이 나에게 정말 장기적으로 만족감과 행복감을 줄 수 있는지 고민하고 또 고민해야겠다는 생각이 들었다. 외적인 것에 현혹되기보단, 한 제품이나 서비스가 나의 내면적인 행복에 어떻게 기여할 수 있는지 충분히 검토해 본 다음 이루어지는 현명한 소비를 하고 싶다. 소유한다는 것 보다는 경험한다는 것에 집중한 소비 – 듣기만 해도 행복해지는 느낌이다.

It’s easy to show, but hard to permeate.

Almost every designer wants their design to stand out. Looking back, I had instances where I focused more on making the design look fancier, rather than making it reflect the values or the message of the brand. The book mentions that a brand that focuses on its true purpose and penetrates into the lives of its consumers in a natural way may not seem fancy, but slowly gains attention and trust by doing what it’s supposed to do.

To understand what the brand is really about, and to design something that completely fulfils the purpose of the brand, it takes a lot of work. Instead of creating something that is fancy, I want to create something that understands and communicates the brand in the right way.

‘드러내기는 쉽지만 스며들기는 어렵다.’

디자인을 하면서 내가 한 디자인이 속칭 튀었으면 좋겠다는, 다시 말해 주목받았으면 좋겠다는 생각은 나를 포함한 많은 디자이너들이 해본 적이 있을 것이다. 하지만 돌아보니 그 과정에서 디자인의 화려함에 치중하며 해당 브랜드가 추구하는 가치나 디자인을 하는 목표 자체를 무시한 경험이 나에게는 분명히 있었다. 책에는 ‘브랜드의 본래 목적에 집중하고 고객의 일상과 주변 환경에 자연스레 스며드는 브랜드는 비록 화려하지는 않지만 오랫동안 그 브랜드의 역할을 충실하게 수행하면서 차츰 사람들의 눈에 띄게 된다’라는 문장이 있다. 브랜드의 본질을 명백하게 이해하고, 지금 디자인을 하고 있는 목적을 완전히 충족하는 그런 디자인을 하기 위해선 분명히 많은 고민이 필요할 것이다. 튀는 게 목표가 아닌, 브랜드를 완벽하게 이해하고 소화하는 그런 디자인을 추구하고 해내고 싶다는 생각이 들었다.

Whether it’s between partners or friends, when you don’t expect anything from each other, you can truly focus on one another and deepen the relationship.

At first sight, this sentence may not have much to do with the main topic itself but this had a big impact on me. When you think about it, almost all wounds that come from human relationships come from expectations. The feeling of loss, betrayal or anger that comes from when the expectations that one sets for another person doesn’t get fulfilled, I think, is one of the main reasons that makes life so difficult.

To be free of expectations – this is something that I want to gradually learn. When I receive kindness without expecting it, I could deeply, truly appreciate it. I want to be able to treat people with sincerely and respect, not because I expect the same from them, but because it comes naturally from within.

‘연인 사이든 친구 사이든 서로 무언가 기대하는 게 없을수록 순수하게 상대에게 몰입하고 그런 과정을 통해 관게가 더욱 깊어지는 것 같다.’

얼핏 보면 책의 주제와 큰 관계가 없는 듯 하면서도 나에게 큰 영향을 미친 문장이었다. 인간관계에 있어 오는 상처는 사실 대부분 기대감에서 오는 게 아닌가 싶다. 상대방에게 기대한 것이 충족되지 않았을 때 오는 상실감이나 배신감, 또는 분노가 삶을 힘들게 하는 가장 큰 요인이 아닌가 싶다.

기대감을 버리는 법을 차차 배우고 싶다. 기대하지 않고도 받는 것이 있다면 그것에 크게 감사하고, 그저 사람들을 내가 진심으로 원해서, 바라는 댓가없이, 항상 진정성 있게 대하는 그런 멋진 사람이 되고싶다는 생각이 들었다.

The black turtleneck from Steve Jobs, and the hoodie from Mark Zuckerberg

According to the book, there’s a certain amount of mental energy within us that we could use for making decisions. The set style of clothes from Steve Jobs or Mark Zuckerberg, that they wear all the time, reduces the amount of mental energy that goes into styling oneself, and they could invest that energy into making more important decisions.

How many hours do I spend on shopping and styling myself? Just to think about knowing one’s style, sticking to it and focusing all the energy on more important things in life is incredibly freeing.

스티브 잡스의 검은 터틀넥

책에 따르면, ‘우리가 일정 기간 내에 의사 결정을 위해 사용할 수 있는 멘탈 에너지의 총량이 제한되어 있다.’ 스티브 잡스나 마크 저커버그가 자신과 어울리는, 너무 과하지도 너무 적지도 않은 한 가지 스타일을 찾아 항상 그 스타일을 따르고, 스타일에 대해 더 고민하지 않으며 대신 다른 중요한 일에 집중하는 그런 철학이 문득 너무 멋지게 느껴졌다. 사실 남녀 할 것 없이 대부분의 사람들은 매일 끊임없이 자신의 스타일에 대해 고민하고, 걱정하고, 많은 시간을 소비할 것이다. 그것을 한 가지로 정해놓고, 더 중요한 일들에 신경을 쓴다는 것은 얼마나 멋진가.

Design as communication

I was excited to read this part, because it conveyed the abstract thoughts I had about design in clear and concise words. The author quotes Emil Ruder in saying that a designer should ‘clean up the vast amount of information out there and sort it by its importance or the type of media in the most effective way.’

In quoting Kenya Hara, while the motivation for art lay in self expression, the motivation for design lays in effective communication with society. This defines what the real purpose of a communication designer is.

A design should communicate the message it is meant to convey. Too often, we get distracted by the visual beauty of the design and treat the message as a secondary element. I, of course, also had moments where I treated text or logos as elements that hinder good design. The true focus of communication design should always be effective communication between the brand and its consumers.

소통의 디자인

디자이너로서 막연히 가지고 있던 추상적인 아이디어를 글로 읽을 수 있어 무척이나 반가웠던 챕터였다. 작가님은 에밀 루더의 말을 통해, 디자이너의 역할에 대해 이야기한다. 말하자면 디자이너는 ‘방대한 정보를 정리 정돈하고 이를 매체의 역할이나 내용의 중요도에 따라 효과적으로 배치하는 정보 디자인 능력’이 가장 우선시 되어야 한다는 것이다.

하라 켄야의 말을 통해서도 그런 이치를 전하고 있다. ‘예술은 그 창작의 동기가 예술가 자신의 개인적인 의사에 있는 반면 디자인은 사회와의 원만한 소통을 위해서 이루어지는 것’이라고 말이다. 그래픽 디자이너, 아니 커뮤니케이션 디자이너로서의 진정한 역할에 대해 다시한번 깨닫게 한 부분이었다.

디자인을 통해서는 원하는 메세지가 전달되어야 한다. 디자인의 아름다움에 치우쳐, 전해저야 하는 메세지가 전달되지 않는다면 그것은 결코 좋은 디자인이 아니다. 나 또한 그래픽적인 요소를 부각시키기 위해 텍스트나 로고 등의 요소를 그저 ‘디자인을 방해하는 요소’로 취급했던 적이 많이 있었는데, 그것을 반성하는 계기가 되었다. 커뮤니케이션 디자인은 정보 전달력이, 다시 말해 고객과 브랜드의 원활한 소통이, 가장 중요시해야 할 목표이다.

The promise with consumers (or the promise with myself)

As a designer, I want to be able to communicate the brand values and its message in the most effective way possible. As a brand, I want to clearly define my values and style as a designer, and continuously develop these in the long run.

고객과 하는 약속, 나 자신과 하는 약속

이 책을 읽고 내리는 결론은 두가지다. 디자이너로서는 브랜드의 가치와 메세지를 가장 효과적으로 전달할 수 있는 것에 집중하는 소통 위주의 디자이너가 되고 싶다. 브랜드로서는 내가 추구하는 목표와 가치가 무엇인가, 다시 말해 나의 색깔을 분명하게 정의하고 그것을 묵묵히 발전시키는 그런 디자이너가 되고 싶다.

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